二类电商2019抖音快手用户研讨剖析

  快手和抖音作为短视频工作的两大代表型渠道,一向是工作重视和谈论的热门。

  在咱们的惯性思想中,快手和抖音有着这样的不同:快手接地气、抖音有调性,快手深耕乡镇商场,抖音则在中心城市更盛行……

  每个人对抖音、快手差异化都有着自己的了解,可是你看到的或许并不是实在的,你了解的也或许是不全面的。

  对此,卡思数据从渠道算法、交际联系、商业化、KOL营销价值等视点深化、客观剖析了抖音、快手的差异,以此协助广告主拟定愈加有针对性的营销战略,协助MCN组织拟定个性化的内容战略。

  渠道比照篇

  一、最新抖、快根底用户数据比照:

  咱们剖析了截止到本年二月二十八日的渠道数据,看到抖音日活现已超越2.5亿,快手日活超越1.6亿。每天亿级流量的涌入坚持了渠道强壮的生命力。

  从用户特征来看,抖音女人用户偏多,快手的男女用户份额则愈加均衡,男女份额到达5四:46,更契合我国互联网网民的全体画像。

  抖音用户以一二线城市为主,占比到达52%,快手三四线及以下城市占比更多,占比到达64%,比照之下,快手的用户集体愈加下沉。

  从用户活泼顶峰时刻来看,抖音用户顶峰期在晚上8点到11点,快手用户在晚上6点就开端活泼,继续到晚上9点。

  二、渠道流量分发逻辑比照:

  咱们在刷抖音和快手的时分,直观感触最大的不同便是,抖音是滚动式的引荐方法,它推什么,咱们看什么,深度沉溺;而快手是瀑布流式的展示方法,咱们可以去挑选自己想看的内容。

  那么在流量分发逻辑上,他们的详细差异在哪里呢?

  首要来说说抖音。

  抖音是强运营渠道,渠道好像天主之手,对渠道施行的是中心化的“计划经济”。

  当内容创作者发布一条视频后,抖音会依据内容质量、创作者的粉丝量和用户爱好给内容创作者初始的流量分配。

  这个初始流量池由两个一个小版块构成,一个是经过算法核算,将这个视频推送给或许会喜爱这支视频的标签型用户;别的一一个小版块会分配给重视了这个内容创作者的粉丝。

  这儿需求着重的是,渠道并不会把这支视频分发给一切重视这个账号的粉丝,据卡思数据剖析,粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。

  抖音流量分发逻辑图示

  这说明,抖音并不是依据“粉丝重视”来进行内容分发的,粉丝量不是播放量的保证。这就意味着,在抖音做内容很有挑战性,继续做好内容,继续被用户重视到,添加与用户见面的触点,才干让自己的账号一向坚持活泼。

  管控过强的分发逻辑会让用户与内容创造者之间不易深度链接,不利于交际特色的开展。但它的优势很杰出,便是愈加简略制作爆款,粉丝获取功率会高。

  在初始流量池中,用户假如觉得你的内容好,互动反应活跃,视频完播率比较高,那你的视频就或许取得二次流量引荐,从而打造爆款,完结内容C位出道。那么使用一支视频沉积10万或许百万粉丝的概率也会十分高。

  从爆款发酵的时刻周期来看,你的内容能否成为爆款的周期在24小时-7天以内!

  再来看看快手的流量分发逻辑:

  与抖音天壤之别,快手在运营中,渠道身份相对“隐形”,流量分发好像去中心化的“商场经济”。

  快手会尽量弱化自己对渠道的管控,依据用户交际重视和爱好调控流量分发。

  你发布的视频内容,重视你的用户看到的几率会比较大,这个概率卡思数据计算的是,大概有3成到4成的时机,乃至更高。这是由于快手优先依据交际联系和用户爱好来调控流量分发,主打引荐的内容也是“重视页”的内容。

  快手流量分发逻辑图示

  可是,比较内容的优质性,快手也重视内容发布的时效性。在快手上一条视频能否成为爆款,24小时内用户的互动反应是极为要害的。

  快手弱运营管控决议了渠道内容的良莠不齐,用户沉溺式体会相对抖音要弱,瀑布流式的内容出现添加了用户跳出的时机,全体来说,也会影响到商业变现功率。

  可是它的优势是,内容创作者可以经过直播或许段子,重复与所重视的粉丝“链接”,加深粉丝与所重视KOL的粘性,这也是“老铁经济”诞生的根底。

  这也启示咱们,在快手做内容要有耐性,比较较抖音,经过爆款去增粉,难度会大许多。可是你也会依据这种算法收成更多忠诚的粉丝。

  总结来说,

  抖音是中央集权式的流量分发,易于打造爆款,粉丝获取功率要大于快手,更便于协助组织和品牌沉积私域流量(即:粉丝)。

  快手是依据交际+爱好进行内容引荐,先交际再爱好,交际信赖流量大于抖音,更利于协助组织和品牌交流私域流量,交流越深,信赖越强,离转化的途径也就更短,这也便是快手电商直播炽热,将商业变现的重心放在电商而非广告的底层根底。

  三、渠道商业化比照:

  在商业化进程中,抖音和快手也有着十分显着的差异:抖音一向在活跃布局商业化之路,而快手比较之下则显得比较佛系,“小动作”不少,但全体进程缓慢。

  详细来看,抖音上一年首要环绕蓝V、星图和信息流三个产品在商业化道路上进行了调整和布局。

  首要,环绕蓝V上线了POI、快闪店、购物车、定制小程序等营销东西,近期还推出了“商家”功用。这些举动可以协助抖音在服务好大客户的一起,吸引到中小型、本地商户的协作,让抖音品牌协作的空间愈加广泛。

  星图方面,九月三号星图正式上线以来,经过了削减渠道抽佣、下降红人入驻门槛、铺开购物车权限等调整,其意图是便是期望一切的红人可以依据电商完结本身营收,一起满意广告主产品转化的要求。

  信息流方面,推出DTV、TopView等产品,其意图是统筹用户与品牌两层体会,究竟无损用户体会的营销更受用户欢迎。

  假如说抖音的商业化之路是急进中求打破,那么快手则是稳健中求完善。

  自上一年十月份快手发布营销渠道以来,营销小动作比较多,但全体商业化动作比较缓慢。

  由于,快手在直播、电商、游戏等离C端用户更近的范畴商业变现程度十分高,在营销商业化之路上,快手走得比较缓,但最近这种状况正在改动。

  以信息流投进来说,现在快手信息流的投进正在加速,而这种广告方法一般有两种,分别是红人视频尾部的贴片广告和发现页视频广告,投进广告的客户多是作用类客户,如电商、APP还有本地日子服务类的广告主。

  KOL比照篇

  一、交际联系浓度比照:

  抖音上的KOL是以“内容”而非“人”链接用户。

  抖音主打内容引荐页,渠道推什么就看什么,用户很难跳出这种沉溺式阅览体会,去挑选自己所重视的KOL进行内容消费。

  抖音用户和KOL之间是“仰视和跟随”的联系,就像围观名人明星相同。对待某些头部的KOL如众星捧月,但大多是擦肩而过的“一面之交”,交际联系相对“弱”。

  而快手上的KOL是经过“内容”和“人”两层链接用户。

  快手主打内容“重视页”,KOL发布的视频内容更有时机曝光于粉丝眼前,而且快手具有稠密的“直播”气氛,极大地激起了用户的交际志愿。

  快手上的KOL和用户之间是共享和陪同的联系。许多KOL本就身世草根,用户依据“咱们是同一类人群”的心思重视他,互相志同道合,产生了“老铁经济”。老铁经济下,交际颗粒度更细,联系更“铁”,更深,这也就能很好地解说为什么快手达人可以取得更多的打赏收入和电商收入了。

  二、粉丝互动行为比照:

  抖音是依据算法引荐用户感爱好的内容,跟着用户互动行为越来越多,引荐会越来越精准,用户很简略在抖音看到自己喜爱的内容,因而抖音上的粉丝更简略送出自己的小心心,也便是点赞。

  快手的内容引荐是挑选式的,快手用户翻开的内容一般都是自己感爱好的、喜爱的,在普惠价值观推进下,更易激起用户的深度参加。因而快手老铁对自己喜爱的KOL,不仅仅乐意点赞,还乐意谈论、共享,进行全套式互动。

  依据卡思数据收集到的截止到二月二十八日的数据来看,快手上KOL取得赞评比是14.九:1,也便是说,一个快手KOL在取得14个赞后就或许取得一个谈论,而抖音KOL的赞评比是40.一:1,即KOL要取得40个赞才或许取得一个谈论。

  由此可以总结到,抖音用户更爱点赞看谈论,快手用户更爱点赞发谈论。

  三、KOL内容分类比照:

  从抖音星图标签上来看,KOL分类归于强内容风格的细分,合计具有帅哥、美人、文娱、情感、构思等29个细分内容类别。

  而从快手快接单的分类标签来看,快手KOL的分类归于强工作细分,具有电器、数码、彩妆、电商、服饰、手艺匠人等合计19个标签类别。

  可以看到抖音KOL的内容专业细分程度更高,而快手KOL的工作细分程度更高。这首要是由KOL们的“身世”决议的。

  抖音的KOL多签约或孵化于闻名MCN组织,可以支撑广告主环绕不同的营销方针,做精美化内容构思和引荐,商业契约精力更高。

  而快手用户圈层丰厚,用户颗粒度更细,且快手的KOL多是“草根”身世,带有极强的工作特色(社会特色)。一起,共同的老铁交际,让类似工作的人聚拢在相同工作的KOL死后,可以更好地助力品牌完结面向工作圈层人群的传达。

  四、KOL营销价值比照:

  在营销价值上,两大渠道的KOL也有着明显的特色:抖音KOL更适合做种草,快手KOL更简略做转化,这跟KOL与粉丝之间的交际联系浓度有联系。

  快手上的KOL和他的粉丝是“老铁”联系,KOL推什么老铁就乐意买什么。由于快手用户较多日子在三、四线及以下城市,信息壁垒和消费通路相对较高,而刷快手成为一种简略又快捷的购买方法。

  可是卡思数据提示品牌主们,快手红人带货的价格最好在200块以内,这样的价格在这个区域之间简略让老铁们不必特别考虑就能下单购买,举动比较快,转化作用会比较好。

  抖音上,粉丝与KOL之间是一种跟随联系,KOL引荐什么,粉丝很简略种草,但却不急于终究购买。这是由于,抖音用户多日子在一二线城市,信息壁垒、消费通路会比较低,看到KOL引荐某个产品后,或许会先去小红书看看测评,去淘宝比比价格,从种草到转化的途径比较照较长。可是依据抖音集权式流量分发逻辑,KOL的优质内容更简略成为爆款,助力“品牌”打造“抖红款”,成果“抖红”品牌。

  总归,记住这样一句话,要刷屏、要爆款,找抖音;要转化、要私域,找快手。

  五、抖音快手KOL重合度剖析:

  卡思数据剖析了2018年七月到2019年三月,6个月时刻内,抖音、快手两大渠道中,昵称完全相同的KOL,其数量添加了5.93倍,这说明:KOL从单渠道向双渠道开展示已成为趋势。

  而深化研究数据后发现,昵称完全相同的头、肩部账号(粉丝量在500万以上的KOL)在抖音和快手的概率只要4‰,可是,同为腰、尾部的账号(粉丝量在10万至500万之间)重合度高达95.5%。数据通知咱们,一个KOL想在双渠道开展,要打破500万门槛是十分高的。

  而可以挤进这4‰的头、肩部账号,如陈翔六点半,在抖音和快手的内容运营十分早,内容质量也十分高,可以取得十分高的重视,而像“会说话的刘二豆”归于萌宠类,这种群众酷爱的范畴也可以取得比较好的粉丝添加。

  这启示咱们:

  对内容组织来说,不要只做内容的搬运工,要想成为两个渠道的头、肩部账号,需依据渠道生态和用户调性做“量体裁衣”的内容出产及运营规划。

  对广告主来说,使用同一账号进行双渠道营销的可行性在添加,主打一个渠道,用另一渠道作为内容分发的价值是有限的,因而广告首要依据渠道做定制化的内容构思,才干完结营销极值。

  六、接单最多的KOL比照:

  从接单最多的红人类型上来看,无论是抖音仍是快手,搞笑、剧情类的账号都是接单最多的红人。

  可是不同的是,快手搞笑类接单红人在渠道接单TOP10红人类型中占比到达37.16%,音乐类到达25.68%,这两类的占比就现已超越了60%,而抖音接单TOP10的红人类型散布相对则是比较均衡的。

  这说明,抖音垂类红人的变现要比快手更好。这是由于快手的红人更多源自于草根,商业化程度都比较低,内容包装才能较难以满意广告主的需求。

  别的,广告主在快手上投进的更多的是作用类的广告,用户要求的没有那么精密,还未激起快手垂类红人的商业价值。可是这不代表未来不会,抖音和快手垂类红人价值都在提高,仅仅比较来说,抖音更进一步。

  从接单红人最多的粉丝量级来看,两渠道都是腰部接单红人最多,其次是尾部。其间抖音腰部账号在总接单红人数量中占比到达40.04%,快手上这个数据更高,到达45.97%。

  数据来历:卡思数据,数据截止日期2019年三月三十一日

  原因在于,腰部红人体量大,可接单红人数量最多,再者,这一个小版块红人报价相对低,广告主尝鲜志愿和自由度都会高一些。

  值得一提的是,腰尾部红人接单总量高,并不代表单个红人接单数量多,更不代表腰尾部红人的广告收入高。由于从数据来看,重复能接到广告主订单的仍是头、肩部红人,而且成交单价比较高。

  七、KOL投进TOP10工作比照:

  在KOL投进的TOP10工作里,无论是抖音仍是快手,排在榜首的都是个护化装工作。

  可是从淘宝联盟反应的数据来看,抖音上转化作用最好的是服饰鞋包,因而主张一些服饰类的品牌可以用抖音的KOL进行投进,或许作用会超预期。

  而快手呢?个护化装品牌投进KOL最多,转化也最好。不过个护化装以本乡品牌较多。现在快手消费正处于上升期,卡思数据也在此提示:世界美妆个护品牌,无妨来快手进行营销,或许会收成超预期的作用。

 

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